淘宝特价、京东拼购,这些防御性产品能搞多大个事?

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  2018年的第一个季度结束了,这三个月,国内电商界发生的重要新闻,除了成立20年的当当网出售,就要数淘宝特价版和京东拼购的推出了。

  两大电商巨头共同推出低价版的平台,明眼人一看就知道,是要应对增长迅猛的移动电商黑马拼多多。

  作为一个拼团电商平台,过去两年,拼多多利用低价策略、以及微信这个社交网络产生的人脉裂变式传播,在电商市场格局已定的情况下,在移动端生猛地杀出来,尽管非议缠身,但用户数很快超过1亿,还一度占领App Store购物类应用的第一名!

  关键是,它的增长速度很快,这在线上用户增长放缓,获客成本越来越高的背景下,拼多多的存在开始让巨头坐立不安。


 

  ▲淘宝特价版(左)和京东拼购(右)

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  记得网易严选冲出江湖的时候,淘宝也推了个淘宝心选,启用的天猫二级域名,注册的独立公司运作。

  但是淘宝心选,无论从哪一个方面看,地位都比较尴尬。

  因为从模式上,心选属于淘宝自营,这与淘宝作为第三方电商平台的定位是矛盾的,因为淘宝是靠收卖家广告费赚钱的,但是你一边收广告费,一边又自己推产品和平台卖家竞争,于情于理都不合适。

  正是这一矛盾,淘宝、天猫网站上都找不到心选的流量入口,可见阿里非常谨慎。心选推出快一年了,也没见什么动静。

  所以,淘宝心选在阿里电商的定位应该就是拿来跟严选之类的ODM电商抢生意的。严格来说,应该叫抢用户。

  因为这些用户过去可能在自己的地盘上,如今却跑到别人家去了,并且养成了在别人家购物的习惯,这还得了,非拖住不可。赶紧做出来一个长得差不多的东西给用户,意思是:你看,他家有的,咱家也有,你就留下来吧。

  这就是我们说的防御性产品。

  淘宝特价和京东拼团,就是典型的为防御而生,是企业为了阻击竞争者采取的一种不得已的举措。

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  就大家所熟悉的阿里巴巴和腾讯,在他们成长壮大过程中,几乎都伴随不断推出防御性产品的过程。

  最典型的是2010年的腾讯微博。

  2009年新浪模仿美国的twitter推出新浪微博,并且迅速发展,成为一个继qq之后又一个火爆的社交网络。

  这样一来,社交出身的腾讯有点慌了,赶紧立刻马上上了个腾讯微博,并且在运营各方面都照搬新浪微博模式,广泛邀请明星名人去开账号,以吸引更多用户使用,还在qq上为腾讯微博引流。

  但是折腾几年下来,腾讯微博始终无法赶超得人气之先的新浪微博,今天在大众心目中,微博直接等同于新浪微博,没有腾讯微博啥事儿了。

  要不是后来移动端的微信推出来碾压了新浪微博,社交网络的江湖真的就被敌人抢去一半山头了。马化腾想想都是一身冷汗。


 

  ▲2012年新浪微博和腾讯微博的数据对比

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  类似腾讯微博这样的防御性产品失败的案例,还有很多。

  总之,过往经验显示,不要对防御性产品能搞多大个事情,抱有多大的指望。原因有几点:

  第一,防御相比主动进攻,是一种被动策略,相对于企业自己的核心产品和战略级产品,企业对防御产品缺乏内在驱动的主观能动性。

  第二、由于基于防御心态,在产品和经营上往往会采用快速复制成功模式的策略,缺乏创新,导致山寨基因,走不远。

  第三,防御性产品的推出时间毕竟晚了对手一大步,对手已经占领了用户心智,要改变用户心智和习惯是极其困难的事情。

  第四,资源分配上,企业不可能长期把优势资源分配给一个非核心的产品,尤其当防御产品跟自己的核心产品有冲突的时候,比如淘宝心选和淘宝天猫。

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  那么,防御性产品给我们带来哪些启示呢?

  首先,对企业来说,既然防御性产品命运堪忧,为什么还要浪费那么多资源去做呢?

  大家注意到,腾讯和阿里后来也学乖了,如果市场上某个产品快速增长,跟自己的业务线相近产生了威胁,不如想办法把它收编了。

  所以你看,今天有很多巨头的投资并购中,有的的确是战略性的互补合作,但有的投资表面热闹光鲜,实际就是灭掉一个潜在威胁而已。

  但是,真正麻烦的是,有的行业黑马愿景很高,并不甘心被你并购退出,而是直接以你为对标,要做大做强,类似拼多多这种,所以很难通过资本手段来解决。

  面对这种情况,还真不得已要推出相关的产品来应对。

  只不过,前车之鉴,要汲取过往防御性产品失败的教训,就是接受这个产品的团队在心态上是再创业心态,拥有主动开辟一个新市场的愿景,产品必须有优于对手的实质性创新,等等。否则,还是逃不过灭亡的宿命。

  大家要记住,打败新浪微博的,不是腾讯微博,而是跟微博长得不一样的微信。

  所以,一个企业要想阻击竞争对手,靠防御性产品通常是靠不住的,只有靠差异化的创新产品。

  淘宝特价,京东拼团,我为你们捏一把汗。

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